本稿はアフィリエイト広告「A8」などを展開するファンコミュニケーションズ代表取締役、柳澤安慶氏（Twitter @ankeiy ）のブログからの転載。全文はこちらから。
今日は事業を起こすということはどういうことかというお話です。なぜこんなことを書くかというと、いまうちの会社でビジネスコンテストをやっているんですが、参加する人に少しでも頭を使って考えてもらおうと、私が主催で社内勉強会を開きました。先日。それで、せっかくだからその話を少しブログにまとめて、事業企画で悩んでいる人に少しでも参考にしてもらえればと思ったからです。
たった一つのドリルの穴から生まれる事業やサービスアイデア
マーケティングのたとえ話に、「ドリル」と「穴」の話がありあす。これは聞いたことありますよね。「顧客はドリルが欲しいのではなく、ドリルで開けた穴が欲しい」という話です。ドリルメーカーはドリルを売るために一生懸命努力をする。例えば性能を上げたり、デザインを良くしたり。販売方法を考えたり。ところが、このドリルを買う顧客はそんなことはどうでもよくて「穴さえ開けばいい」と考えている。このミスマッチがマーケティングを失敗に陥れるというわけです。ありがちな話ですよね。
だから、マーケティングを志すものは、自分たちの都合や思い込みで商品を作ったり売るのではなく、顧客の声をしっかり聴いて顧客が望んでいることを実現しなければならいという戒めのような話なわけです。この話をもう少し突き詰めていくと、マーケティングから事業の話に変化していきます。
いいですか。顧客がドリルで開けた穴を求めているということに、気づく人がいれば、こんな事業が誕生します。「そうかドリルを売る必要はないな、貸し出そう」ドリルレンタル事業の誕生です。「顧客にドリルを渡す必要はない。穴を開けに行こう」と思えば、「ドリル穴開け」サービスの誕生です。
さらに、顧客の一人がこんなことに気づくかもしれません。「ドリルの穴を開けるなんて、１年に一回あるかないかだな」と。じゃあ、ドリル穴開けサービスなんて利用しなくても、ドリルを持っている人が近所にいればそれを借りた方がいいな。ドリルを貸してくれる人のリストを作ろう。こんどは「ドリル・シェアリング」サービスの誕生です。
このように、穴を開けるためのドリルを売るという行為は、「穴が欲しい」という顧客の求めているの価値を本質的に捉えなおすことで、新しい事業を生み出していくわけです。
さらにですよ。そもそも論で言いますと、そもそも、ドリルの穴は何のための必要だったのか？という話になります。家具を組み立てるために必要だったのか？家に配線するために必要だったのか？その利用の目的があるわけです。今度は「穴の向こう側」ですよね。
もし家具を組み立てるための穴を求めているなら、ネジで止めずに組み立てることができる仕組みを考案すればそれは事業になりますし、極端な話、家具そのものを売ってしまえば、そもそも組み立てる必要すらなくなるじゃないか。そう、この話は無限に広がっていきます。たった一つのドリルの穴からこんなにも様々な事業やサービスが生まれる可能性があるのです。
本質的な価値の捉え方
先日こんな話を聞きました。天体望遠鏡メーカーの話です。高い技術力で天体望遠鏡の高いシェアを持っている会社ですが、市場がなかなか広がらない。危機感を持った社長さんがうちは「星を見せる会社である」と宣言をしたそうです。この宣言によって、この会社の優先順位は大きく変わります。
「人々に星を見せるにはどうしたら良いか？」という新しい価値観の導入によって、性能の良い天体望遠鏡を作ることよりも、星を見せる場所にどう人々を連れてくるか？とか、どう興味を持ってもらうか？というこの方が優先順位が高くなるわけです。またこの価値観を持ち続けるということは、ファンを増やし、天体望遠鏡の購入者が増え、自然と市場が広がっていくことにつながる。この新しい価値の発見は、まさに新しいユーザーの発見であり、新しい事業の発見だったといえるわけです。
こんな感じで、今まで頑なに「ぜったいこうあるべきだ」と考えていたことが、ある日、ふと「いや待てよ。本当はこうじゃねーか？」と、新しい価値観に出会うことで、まったく新しい事業が生まれるわけです。
ライザップが提示したのは「成功報酬型ダイエット」なのか？
もう少し、みなさんが良く知る事業で、どんな新しい価値の発見があってその事業が生まれたのかを考えてみましょう。例えば「ライザップ」です。「ダイエット×ジム」で一躍急成長し、大きな市場を作りました。今ではこのビジネスモデルで新規参入する事業者が後を絶たないよですが、このビジネスが始まった時の市場状況を考えてみると、「ダイエット」はあらゆるダイエット法が本になり、メディアで情報が垂れ流され、完全にコモディティ化しており、面白みも何もない市場です。
ジムも既に街中に乱立している感があり、従来のやり方では飽和市場に見えていたと思います。何年かに一度、ダイエット法で一時のブームを作り出すことはできても、まさかライザップのように継続的な新しい市場を生み出せるとは誰も考えてなかったのではないでしょうか。
そこへ「結果にコミットする」という価値を引っ提げてライザップが参入するわけです。
「痩せることに成功したら費用をいただく」という成功報酬型のダイエットサービスだから上手くいったんだと、今だから言えるかもしれませんが、誰でも考えるかもしれないこのアイディア、なかなか実行に移せないですよね？だってみんな途中であきらめてしまいそうだし、思うように痩せない人多そうだし（笑。それでは創業者の瀬戸さんはどんな価値の発見があって実行に移せたのでしょうか？
それは、「ダイエット」を「自分で立てた目標にもっとも手軽にたどり着ける”自信”を手に入れる行為である」と置き換えられたからだと思います。
人はいつも弱い。自分で目標を立ててもなかなかそれをクリアできない。ダイエットはその中でもっとも簡単にクリアできる目標の一つであり、自分の見かけが変わることを目に見えて実感できる。目標を達成する素晴らしさを体感できる。そして「私にもできるんだ！」という自信を手に入れることができる。だからこそ「うん十万円」という費用を出しても、この自信が買えるなら安いものだと考える。
この価値の発見がライザップという事業を産んだのだのではないかと思います。実際、ライザップは急成長したがゆえに様々なメディアに叩かれたりするのですが、まったく需要が衰えませんでした。いまだに価格競争に陥る気配もありません。それはなぜか？（もちろん結果を見せるCMも効果的だと思いますが）それは体験者である顧客が「自信」を手に入れて、ライザップの良さを周りに伝えて、支えているからじゃないかと思います。
「私はやり切ったんだぞ！」という思いは、やがて友人や家族に「あなたにもできる！」という自信の輪になって伝わっているのです。
ユニクロ創業者、柳井正氏の発見
次に、誰も知っているユニクロについて考えてみましょう。飽和消費社会、人口減少社会である日本では90年代後半からファッション市場が縮小し続けてきました。アパレルメーカーが次々に没落していく中、なぜユニクロは躍進、成長したのか考えてみましょう。
今でこそ安いし、品質も良いし、お店も全国津々浦々にあるし、売れて当たり前でしょうという感じですが、ユニクロが成長した過去20年の歴史はそんな生易しいもではありません。アパレル苦戦の時代の中で創業者の柳井さんはどんな価値を発見することで事業を拡大できたのでしょうか？
最大の発見は「ファッションは高所から提案するものでなく、消費者に同じ目線で選んでもらうもの」ということではないでしょうか。
ユニクロが登場するまでの日本のアパレル産業はデザイナーズブランドやハウスマヌカンに代表されるように、ファッションリーダーが庶民にいち早く流行をキャッチして、提案してやっているんだよ感が満載だったと思います。「俺たちの言うことを聞け」的な状況は、消費者が店舗に入ることすら躊躇させるくらいお高くとまったものでした。
それを柳井さんは、店頭にずらっと衣類を並べて、あたかも日用雑貨を選ぶように消費者に自由にファッションを選べるようにしたのです。「ファッションは特別なものではない。コモディティである。だとすれば売り方も雑貨屋と同じでいい」という新しい価値観の発見ですね。ユニクロやその後日本に参入してくるファストファッションにとって都合よかったのは、デパートの高所ビジネスとアパレルメーカーがべったり癒着していたことなどもありますが。（いまだにデパートでは入りずらい雰囲気の店ありますよね（笑）。
もちろん、柳井さんの発見はそれだけではなくて、ヒートテック、エアリズムのよう「服に機能を持たせる」ということや、製造から販売まで一貫して行うSPA体制や様々あるわけですが、ユニクロのビジネスモデルの根底には「ファッションはコモディティだ」という価値観が脈々と流れているわけです。
後から振り返ると、「そんなの当たり前だよ」と思うことも、ちょっと想像力を働らかして、その時代の市場や時代背景を考えてみると、その当時にそんな新しい価値の発見が良くできたなと思える。そこに事業の起点があるわけです。
ZOZOSUITは何がすごいのか？
アパレルの話をついでにもう一つ。何かと話題の前澤さん率いるZOZOについて考えてみましょう。ZOZOはアパレルECモールとしては国内で不動の地位を築いています。そして満を持して登場してくるのが、プライベートブランドです。販売チャネルをコントロールできるようになったわけですから、次は当然PB商品を作り、さらにZOZO商圏を堅牢なものにしようと考えるのは当然の流れです。
流行もいち早く取り入れられるし、利益率も高いですし、価格のコントロールもしやすい。なによりファストファッションはみんなそういうビジネスモデルなのですから。
しかし、前澤さんは単純にはZOZOブランドを出さなかった。世界の一流デザイナーとコラボするとか、企業や大学の研究室と共同で新素材を開発するとか、ユニクロのようなアイディアは当然あったと思います。ところが、皆さんもよくご存じのZOZOSUITの提供というまった新しいアプローチに踏み切った。ここが起業家としての前澤さんのすごいところで、新しい価値の発見がないと事業としてうまくいかないことが良く分かっている。
例えそれがリスクが高くても、起業家の性のようなもなんでしょうね。従来「サイズはメーカーが決めていた」というのを「サイズは自分で決めるもの」への新しい価値観への転換を図ったわけです。
従来の価値観を180度移動させるわけですから、すごいことですよね。しかもデータによる新しい商習慣はネットに販売チャネルを持っている強みを最大化するわけですからね。
こんな例を上げるときりがないんですが、事業や新しいサービスを立ち上げるときに一番大切なことは、「儲かる」ことでもなく「新しいテクノロジーを利用している」ことでもなく「斬新なアイディアがある」ことでもなく「今このテーマがトレンドだから」でもなく、「従来の価値観をひっくり返すような（あるいは否定するような）新しい価値観の発見がある」ということなんですよね。
新しい価値観に「世界観」が大切な理由
そしてさらにいうと、この「新しい価値観の発見」を事業に展開して、誰かに説明したとき、その相手の人が「うーん」と腕組みしちゃって悩んじゃうような計画を立てないといけなと思います。ダメそうで上手くいきそうな、なんとも反対もできないような物語になっている必要があります。
なぜかというと、もろ手をあげて賛成！みたいな話は、発見したと思った価値観にあまり新しさがない可能性が高いからです。よく事業は反対されたものの方がうまくいくという話聞きますよね。反対とはまさにこの新し価値観に対する「人々の拒絶反応」なんですが、反対する人が多ければ多いほど、価値観が新しいという証明になるわけです。
そしてもう一つ、この「新しい価値観の発見」で大切なことは、新しい世界がぱーっと広がる世界観を持っていることです。よく「これは独自の世界観がある」とかいうじゃないですか。この世界観があるっていうのは、言葉で表すのはすごく難しいと思いますが、事業計画を見ただけで、価値が置き換わった後の新しい世界が想像できるといいますか、次々に情景が目に浮かび、物語が広がっていくといいますか、「こんな世界があったらいいなあ」とか「自分だったらもっとこうしてみたい！」とか、とにかくかくそんな感じですかね。
先日もツイッターでつぶやきましたが、私はスタバが事業を展開するときに設定した「第三の場所（Third Place）」というというコンセプトが大好きです。
これは自宅ではなく、オフィス（学校）でもない、私たちの３番目の居場所を創ろうという考え方なんですが、もしスタバの創業者が「高級カフェ」とか「おしゃれなカフェ」を創ろうという話ばかりをしていたとしたら「ふむふむ、あんな感じかな」とイメージはすぐ浮かぶんですが、それ以上でも以下でもないんですよね。
ところが「第三の場所」と言われた瞬間、自分の新しい隠れ家というか、新しいリビングというか、新しいオフィスというかとにかく気持ちよくいられる場所ってどんなんだろうといろいろ想像してイメージがぐーっと広がる。
これって、こらからこういうスタバを作るぞ！ってスタバで働く人たちにすごいメッセージ性があると思うんですよ。だって利用者に第三の場所だと認めてもらうわけですからね。ライバルは他のカフェじゃなくてリビングやオフィスなんですからね。スタバの世界観が伝わってきますよね。
こうした事業の「新しい価値観」から生まれる「世界観」が大切な理由は、創業者が自分の作る事業という物語にワクワクできるているのか？ということにもつながってきます。自分でお面白がっているかですよね。だって、いまは常識と思われる価値観がすでにあって、それで世の中動いているのに、自分の発見した価値観で世の中を少し動かすことができるかもしれないわけです。
そうなった後の世界が想像できたりすると、これはもうワクワクするしかないですよね。逆にいうと、このワクワク感がない事業なんていくつ考えても意味がなくて、自分がワクワクできるまで何度も何度も事業を否定しないといけないと思うんですよね。なぜなら、自分がスタートポイントとなって事業をはじめるということは、協力者（出資者やスタッフ）も消費者も含めて、自分の新しい価値観に共感してもらわなければ、事業が前に進むことはないわけですからね。自分がワクワクしないことで他人をワクワクさせることできますか？それは日本がワールドカップで優勝するより難しいかもしれません（笑。
逆のアプローチ：「新しい価値観の発見じゃあないよなあ」という例
例えば、美容予約サイト（アプリ）事業を立ち上げたい。なぜか？少子高齢化の日本でも美容市場は成長市場でリクルートのホットペッパービューティーが売上も利益も伸びている。でも、先日、美容室で美容師さんに聞いたらホットペッパービューティーを利用しているが集客単価が高く、非常に不満があると言っていた。市場調査をしたらみんな同じようなことを言っている。ホットペッパービューティーより価格を低く抑え、差別化したサービスを事業化したい。事業計画や資金調達はこんな感じです。ってよくありがちな事業計画です。
市場もあるし、競合もいる、美容師さんや自分の友人からニーズを聞いたりしていて独自の視点もある、これで十分事業として成立しそうに思えるんですが、何かが足りないんですよね。そう、もうお分かりですよね（笑。ユーザーから見た「新しい価値観」への転換が何もないんですよ。
別にユーザーは、ホットペッパーだろうが新しいサービスだろうが関係ない。広告を出す美容室にとっても費用対効果で価値はあるかもしれないが、新しい価値観にまではまったくたどり着いていない。一言でいうと「なーんも今ある常識をゆさぶっていない」んですよね。
例えば、インバウンド向け情報サイト（アプリ）事業を立ち上げたい。なぜか、自分は旅行好きで、情報サイトを利用するが、自分が利用したいようなメディアがなかなかない。自分が助かるようなものを作りたい。日本への旅行者は3000万人、これからもっと増える。市場は大きい今のうちにブランドを確立したい。
この話も、市場性があり、自分の興味を起点にしているのでビジョンもある。でもでもですよ。やっぱり「新しい価値観」の発見がないんですよね。今の当たり前に基づいて組み立てているんですよね。旅行者にとって情報ってどんな意味があるのかという本質に踏み込んでいないような気がするわけです。
事業づくりで大切なこと
さて、これも例をあげているときりがないので、このへんにしますが、ここでもう一度、いままでの話をまとめますね。事業づくりで大切だと思うことは
- 新しい価値観の発見がある
- 新しい価値観からぱっーと広がる世界観（物語）がある
- 新しい世界を想像して自分自身がワクワクできること
だと思います。
なんかこう書いてくると、事業を考えるということは、すごく難しいことをやらなきゃいけないような印象を持たれる方もいるかもしれませんが、逆に事業のタネは、私たちの周りに溢れていると思うんですよ。なぜなら、私たちはいつも「その時代の当たり前」に取り囲まれて生きているからです。これは人間社会の中で、あるいはメディア社会の中で生きていくには仕方ないことですよね。
しかし、ちょっと立ち止まって、その常識といわれている価値観の本質的な意味を考えてみると、時代や環境の変化の中で価値観そのものがずれていたり、もっと本質に近づける道具（テクノロジー）が存在している可能性があるわけです。
もう一度違う言葉で繰り返しますね。
人間は生きている限り、快適に過ごすために常に何かの問題解決をしたいと考えている。この「問題解決をしたい」何か。この本質に迫ることができれば新しい価値観に出会うことができるはずなのです。これは何も特別なスキルを持った世界の人たちだけのものではなく、ぼくたちも毎日一人の人間として生活しているわけですから、ぼくたちの周りにもチャンスはゴロゴロしているはずだと思います。ただそれを見つけようとしていないだけなんですよね。
もちろん、事業を儲けるためにはじめて儲かっている人もいるでしょうし、トレンドにのって一儲けする人もいるでしょう。それは、人それぞれだと思いますが、やはり事業の醍醐味は、自分で発見した価値観で、社会が変わるということにあり、それで周りを巻き込んで新しい物語を作り出すことにあると思うんですね。
「いまどんな立場にあるか」「今まで何をやってきたか」人々はそれで人間を評価しようとします。それが現代社会の常識というものですね（笑。
けれども、事業を志す者は「これから何をやるのか」「いま何ができるのか」によって評価されるのです。これは現代社会から見ると、新しい価値観ですよね。どうです？こう考えると自分の住んでる世界が広がりませんか？自分の価値が高まりませんか？
若いとか高齢とか、経験があるとかないとか、金持ちだとか貧乏だとか、偉いとか偉くないとか、まったく関係ない社会で評価されるわけです。それも事業を起こす素晴らしさですね。そして、なんと事業を考えることは無料。誰でもできる最高に楽しいゲームなんですよ。
ということで、私の話は終わります。はあー思ったより長くて疲れました。最後にくれぐれも言っておきますが、サッカー日本代表は勝っても負けても既に私たちの日本代表です。ロシア大会、思いっきり応援しましょう（了）